Особенности SEO-продвижения сайта медицинского препарата

Фармпроизводители – одни из крупнейших рекламодателей на российском рынке. Больше трети своего маркетингового бюджета они тратят на продвижение через digital-каналы, в том числе в органическом поиске. Интерес к органике вырос еще сильнее после отключения контекстной рекламы в Google – здесь SEO теперь рассматривают как способ заместить часть потерянного рекламного трафика и увеличить узнаваемость бренда и продажи.

В этой статье расскажу о принципах продвижения сайтов медицинских препаратов и БАДов в органическом поиске, которыми мы сами руководствуемся.

Результаты поиска в медицинской тематике

Одна их ключевых особенностей тематики – относительно высокая конкуренция. При продвижении сайтов препаратов в органике приходится прилагать усилия для привлечения не только небрендового трафика (без упоминания названия препарата в запросе), но и брендового. По запросам с названиями препаратов высокий спрос, и многие сайты пытаются собирать и монетизировать такой трафик.

Иллюстрацией типичной ситуации в поиске в этой тематике служит топ сайтов-лидеров, которые лучше всего ранжируются по запросам, связанным с кашлем. Всего в списке около 1700 запросов, суммарная «!точная !частота» по Яндексу > 440 тысяч запросов в месяц по России.

В топ-20 по видимости в Яндексе и Google сайты больших аптечных сетей и агрегаторов, медицинских учреждений, крупные информационные ресурсы, сайты медицинских лабораторий и, наконец, маркетплейсы, которые теперь тоже продают безрецептурные лекарства.

Сайты отдельных препаратов встречаются (отмечены красным на диаграмме выше), но их немного – всего 3 позиции из 20 в обеих поисковых системах.

Большим сайтам проще ранжироваться в поиске, чем сайтам отдельных препаратов, которые уступают по многим факторам – ниже цитируемость, меньше контента, хуже поведенческие метрики и т. д. Но, как видно по графику, если активно заниматься SEO, шансы получить заметную долю трафика есть.

Драйверы роста органического трафика

Безрецептурные препараты и БАДы

Брендовый трафик. В идеале сайт должен агрегировать львиную долю брендового трафика. Для этого важно быть в топ-1 по максимальному числу брендовых запросов. Этого можно добиться за счет оптимизации структуры и контента сайта, а также увеличения цитируемости, которая особенно важна для Google.

Небрендовый информационный трафик. По небрендовым запросам можно привлекать трафик путем создания качественных информационных статей под кластеры запросов с высокой популярностью. Если есть сильно выраженная сезонность спроса, то можно ориентироваться на среднегодовые частоты запросов. При этом контент-план стоит составлять с учетом сезонности.

Рецептурные препараты

Только небрендовые запросы. По законодательству РФ фактически нельзя в открытом доступе размещать информацию о рецептурном препарате. Но можно привлекать трафик по информационным небрендовым запросам про симптомы и заболевания – как и на сайты безрецептурных препаратов.

Основные элементы SEO-стратегии

Разработка семантического ядра

Семантика – основа для всех остальных работ по SEO. От ее качества во многом зависит результат.

С какими запросами имеет смысл работать при продвижении сайта препарата, а с какими нет?

Безрецептурные препараты:

✔️ Брендовые запросы – все запросы с названием препаратов, в том числе про свойства, показания, противопоказания, применение, хранение. Чем больше, тем лучше. Потенциал трафика ограничен брендовым поисковым спросом.

❌ Коммерческие запросы – как правило, бессмысленно пытаться добиться высоких позиций по запросам со словами «цена», «купить», «стоимость», ведь на сайте препарата нельзя ничего купить, а значит, нереально конкурировать с онлайн-аптеками и агрегаторами. Да и незачем обманывать ожидания пользователя.

❌ Бренды конкурентов и запросы со словами «аналоги», «чем заменить» и т. п., поскольку на сайте нет и не будет информации о конкурентах. А без нее сайт не будет по таким запросам ранжироваться.

❌ Запросы про отзывы – обычно на сайтах препаратов отзывов тоже нет.

Рецептурные и безрецептурные препараты и БАДы:

✔️ Небрендовые информационные запросы – запросы о симптомах, заболеваниях и действующих веществах препарата. Потенциал трафика ограничен только выбором тем для статей. Можно работать не только с целевыми запросами, но и с целевой аудиторией в целом. Так, многие сайты брендов детского питания размещают тексты на другие интересующие родителей темы: про беременность, подготовку к родам, уход за ребенком.

Внедрение генеративного AI в поиск (пример – Нейро от Яндекса) может несколько сократить потенциал трафика для сайтов препаратов, ведь по каким-то запросам пользователи теперь могут получить ответы прямо в поисковой выдаче, без перехода на сайт.

Оптимизация структуры сайта

Если вы рассчитываете привлекать небрендовый трафик с органического поиска, делайте многостраничный сайт. Лендинг из одной страницы в лучшем случае будет собирать только часть брендового трафика.

А теперь – к решениям, которые доказали свою эффективность на практике.

Главная страница продвигается по основным запросам с названием препарата. Важно, чтобы на ней был текст с вхождениями названия препарата, а не только красивые картинки.

Инструкция по применению обязательно должна быть на отдельной странице, а не только в виде PDF-файла. Запросы про применение препарата – одни из самых популярных в тематике. Пусть инструкцию нельзя уникализировать, зато можно дополнить другим контентом – например, добавить основные факты в начале или ответы на часто задаваемые вопросы в конце.

Отдельный раздел FAQ можно использовать для привлечения как брендовых, так и небрендовых визитов. Каждый развернутый ответ мы рекомендуем размещать на отдельной странице: это позволит сайту достигать более высоких позиций по конкретным средне- и низкочастотным запросам, в частности про особенности препарата и его применения.

Так выглядит раздел «Вопросы и ответы» на сайте препарата Но-шпа®

Информационные статьи – основной драйвер роста органического трафика по небрендовым запросам. Статьи помогают не только увеличивать узнаваемость бренда, но конвертировать трафик в продажи.

Работа с контентом

Вторая ключевая особенность тематики – высокие требования к качеству контента. Важно, чтобы авторы имели медицинское образование и практический опыт, в идеале именно в той области, к которой относится препарат.

Обычно процесс подготовки контента можно разделить на три основных этапа:

Из-за высоких требований к качеству текста и нескольких стадий проверки этап согласования самый долгий. Помните про это при планировании работ и прогнозировании результатов.

Что важно учитывать при работе с текстами для SEO?

• Объем текста. Если в результатах поиска лонгриды длиной 10 тысяч знаков и больше, то с коротким текстом сложно будет попасть в топ-10 и получить трафик.
• Уникальность текста. Нельзя копировать контент с других сайтов. Он не будет хорошо ранжироваться.
• Релевантность запросам. Чтобы текст был релевантен запросам пользователей, он должен содержать ключевые слова из них. Тут важно помнить, что поисковые системы индексируют весь текст страницы, в том числе то, что не видно пользователю или видно не сразу. Так что скрытый служебный текст, например, политика использования персональных данных, может негативно повлиять на текстовую релевантность.
• Семантическая вариативность. В тексте должны использоваться синонимы ключевых слов (ринит = насморк), а также другие слова, характерные для тематики.

Если по вашим запросам вы видите быстрые ответы в Яндексе или выделенные описания (featured snippets) в Google, то тоже можете побороться за эту «нулевую» позицию. Одно из решений – добавить в статью блок с ответами на частые вопросы, который оптимизируется под запросы с быстрыми ответами в органике.

Стоит ли доверять создание контента генеративному AI? Наш опыт показывает, что пока что AI способен только на какие-то вспомогательные операции: например, предложить примерную структуру текста, переписать или уникализировать какой-то кусок. При этом всё, что пишет генеративная нейросеть, необходимо перепроверять. В такой сложной тематике проще (и даже дешевле – из-за сокращения числа правок и времени на редактуру) сразу доверить работу профессиональному автору с медицинским образованием, чем дорабатывать текст за нейросетью. Пользователям и алгоритмам поиска нравится экспертный контент от опытных авторов – об этом поговорим дальше.

Улучшение E-E-A-T факторов

E-E-A-T – это аббревиатура, которая используется в руководстве для асессоров Google – тех, кто проверяет качество результатов поиска («Search Quality Raters Guidelines»). Асессоры и алгоритмы поиска пытаются оценить, можно ли доверять контенту на сайте, по следующим критериям:

• Опыт (Experience). Достаточен ли непосредственный или косвенный опыт создателя контента в данной сфере?
• Компетентность (Expertise). Достаточно ли знаний или навыков у создателя контента в данной сфере?
• Авторитетность (Authoritativeness). Достаточно ли создатель контента или сайт известен как авторитетный источник информации в данной сфере?
• Надежность (Trustworthiness). Насколько информация на странице является точной, достоверной, безопасной и надежной?

Как можно улучшить E-E-A-T факторы для сайта препарата? Вот несколько основных приемов.

Привлекать экспертов к созданию или редактированию контента. Статьи стоит подписывать их именем. Мы рекомендуем создать отдельные страницы с информацией об экспертах – с их ФИО, фото, образованием, опытом. Хорошо, если информация о ваших экспертах подтверждается и другими источниками.

Так выглядит страница об эксперте на сайте препарата Микролакс®

Использовать надежные источники информации. Указывать список источников в конце статьи. Расставлять по тексту сноски с номерами источников в списке при упоминании фактов из них.

Показывать актуальность информации. Указывать даты публикации или последнего обновления контента в статье.

Рассказать о компании. На странице «О компании» написать о создателе или производителе препарата: история, специализация, основные факты, достижения и дальше по списку.

На сайте Amway Казахстан можно прочитать о создателях и истории компании

Показывать полную контактную информацию. Предлагать разные способы обратной связи: телефон, email или форма на сайте.

Получать больше ссылок с авторитетных сайтов. Цитируемость важна и для E-E-A-T, и для «классических» алгоритмов ранжирования, таких как PageRank. Удачное решение – перелинковка сайтов препаратов одной компании между собой. Как правило, они не конкурируют в поиске за одни и те же запросы.

Ссылки на сайте Дюспаталин® ДУО ведут на веб-ресурсы других препаратов Abbott

Мониторинг технического «здоровья» сайта

Как правило, сайт препарата устроен довольно просто. Есть всего несколько основных типов страниц, в сумме их число редко превышает сотню. Тем не менее даже на просто устроенном сайте могут возникать технические проблемы, и они в состоянии обнулить все усилия по подготовке качественного контента. Поэтому важно следить за тем, что контент доступен поисковым системам, и у них не возникает проблем при сканировании и индексации.

Здесь технические проблемы привели к деиндексации раздела со статьями

Если вы задумались о разработке новой версии сайта или смене платформы, то вот еще пара советов:

• Не отключайте старую версию, пока не запустите новую. Удалять всё и ставить на сайт «заглушку» («сайт не работает – приходите позже») – плохая идея. Это может негативно повлиять на потенциал трафика сайта в будущем.
• Чем раньше решите заниматься SEO, тем меньше ресурсов потратите на доработки. Лучше всего подключать SEO-специалистов уже на этапе разработки структуры сайта и макетов страниц, чтобы потом не пришлось всё переделывать.

Выводы и рекомендации

• В первую очередь уделите внимание сбору качественной семантики. От этого зависит потенциал роста трафика. Смотрите шире на вашу целевую аудиторию: что еще ей может быть интересно, кроме вашего препарата и показаний к его применению?
• Контент всё еще король и играет решающую роль при продвижении сайта – если он качественный, написан профессиональным автором.
• Уделяйте внимание E-E-A-T. Это вторая по важности точка роста для медицинской тематики, после самих текстов.
• Привлекайте профессионалов. Чем раньше вы подключаете SEO при разработке сайта, тем меньше времени и денег тратите на продвижение в поиске.

Источник: seonews.ru