Секреты Яндекс Директа: 11 неочевидных лайфхаков, чтобы сделать рекламу эффективнее

Владислав Ануфриев, Head of Media buying Magnetto.pro, делится фишками и лайфхаками, которые помогут в работе с Яндекс Директ. Это проверенные методы, которые наша команда использует в реальных кампаниях для достижения высоких результатов. В этом материале не будет базовых вещей вроде разделения поиска и РСЯ или устаревших советов – только актуальные и работающие стратегии.

Корректировка ставок на высокие отказы 

В рекламных размещениях мы часто используем инструмент повторного касания с аудиторией, которая:

• либо была на вашей посадочной странице,
• либо совершала какие-то конверсионные действия.

Для ретаргетинговых кампаний в некоторых случаях имеет смысл отключить показы для посетителей, которые отмечены в Метрике как «отказ».

То есть те, кто провели на посадочной странице менее 15 секунд и просмотрели только одну страницу (в случае, если сайт многостраничный). Такие корректировки позволяют сэкономить на «случайной», некачественной аудитории, улучшить поведенческие метрики сайта и снизить итоговую стоимость заявки.

Тестирование товарной кампании для других направлений

В Яндекс Директе есть множество форматов рекламных кампаний, Мастер кампаний, ЕПК, торговые кампании и др. Они чаще всего используются для определенных сценариев работы в рекламном кабинете. Но сейчас у тех, кто запускает классические рекламные кампании, появилась возможность работать с торговыми рекламными кампаниями на основе фида.

Для запуска такого типа кампаний потребуется товарный фид с ручной / динамической загрузкой позиций внутри фида. Собрать его не сложно, но важно соблюсти правильный формат заполнения и загрузки в Яндекс Директ.

В итоге после успешной загрузки должно получиться несколько готовых вариантов товаров / услуг в фиде.

Преимущество такого типа кампаний:

• Внешний вид объявления отличается от обычного – оно выглядит иначе, выделяется ценник и другое описание кампании.
• Алгоритмы продвижения такой кампании, по нашему опыту, отрабатывают несколько иначе, чем в классических кампаниях.
• Можно автоматически генерировать очень много разных объявлений и не заполнять каждое вручную.
• Фид может постоянно обновляться, если вы загрузите его через в XML-формате и попросите разработчика настроить обновление цен и других особенностей.

Двойное отрицание в РСЯ

Двойное отрицание в РСЯ – это условие, при котором реклама не показывается тем, кто не посетил посадочную страницу. Это улучшает поведенческие метрики пользователей на сайте и уменьшает потенциально некачественную аудиторию.

Примеры использования двойного отрицания:

• Не показываться в ретаргетинговых кампаниях новым пользователям

Как настроить: в библиотеке рекламного кабинета создать условие: «Не выполнил ни одного» (Действие – посещение сайта).

В настройках кампании на уровне группы выставить корректировку: 100% на этот сегмент.

• Лидогенерация

Наши тесты данного формата подтверждают, что заявки приходят по адекватной цене (в рамках KPI).

Как настроить: в библиотеке рекламного кабинета создать условие: «Оставил заявку на сайте» – Не выполнено, ни одного.

Выбрать только «похожие пользователи» и добавить на уровень кампании или группы с условием – 100%. Это позволит отсечь людей, которые не похожи на пользователей, оставивших заявку.

Данную корректировку можно использовать на уровне групп объявлений и на уровне кампаний. Ее важно комбинировать с другими типом таргетинга.

Мобильные объявления в ЕПК (запуск и управление)

На данный момент в новом типе рекламных кампаний ЕПК нет возможности запустить мобильные объявления в одной группе, так как этот функционал исключили из данного типа кампаний. Если требуется протестировать отдельные группы только с мобильными объявлениями, где может потребоваться уменьшить размер заголовка или использовать другие точки контакта с аудиторией, обычной корректировки на уровень кампании может быть недостаточно. Попробуйте использовать корректировки на уровне групп.

В ЕПК можно создать две группы с различным набором объявлений, в которых вы можете тестировать отдельно креативы и уникальные тексты для пользователей смартфонов. Далее внесите корректировки на уровень группы, в который вы поставите – 100% на десктопные устройства. А во второй группе укажите +100% на мобильные устройства, чтобы создать две уникальные группы.

Интеграция CRM и Метрики для Директа

Раньше для продвижения бизнеса хватало одного лендинга и обработки заявок через почту. Чтобы бизнес развивался, необходимо использовать специализированные CRM-системы. Они позволяют анализировать каждый источник трафика, отслеживать путь клиента, работу менеджеров по продажам, причины потери клиентов и многое другое.

Очень много типов бизнеса работают в формате получения лидов, а последующие продажи совершаются через отдел продаж. Но, когда клиент оставляет заявку на сайте, нет гарантии, что он что-то купит у вас, и после того, как он ввел свои данные, в рамках экосистемы Яндекс Метрики мы его теряем. Купил он услугу или нет, будет знать только бизнес, при этом чаще всего сам бизнес даже не знает, откуда пришла эта продажа.

Загрузка офлайн-конверсий в рекламный кабинет и настройка интеграций Яндекс Метрики и CRM-систем позволяет:

• Увидеть весь путь клиента прямо в Яндекс Директ или Яндекс Метрике.
• Понимать, какие кампании дают больше всего сделок и продаж.
• Обучать рекламные кампании на более глубокие цели в воронке.
• Вносить правильные корректировки.

Для интеграции необходимо провести небольшие технические манипуляции, но с Битрикс24 интеграция с Яндекс Метрикой запускается в один клик, все данные загружаются за 24 часа. Остается только правильно указать системе, какие статусы из CRM соответствуют началу сделки, успешной сделке, спаму и т.д.

Используя эту интеграцию, вы заметите, как эффективность рекламы начнет повышаться, а стоимость одного клиента – падать. На скриншоте указана статистика одного из наших клиентов из сферы офлайн-образования. Цель: «Запись на урок». Она передается из CRM-системы клиента, когда клиент записывается на урок через менеджера по продажам через некоторое время после оставления заявки.

Расширения в объявлениях

Даже опытные специалисты иногда забывают использовать все возможные расширения рекламных объявлений:

• промоакции,
• цены,
• видеоролики,
• карусель,
• организацию.

Эти расширения делают объявления крупнее и заметнее, повышают кликабельность (CTR) и доверие к бренду. Они помогают пробить баннерную слепоту и повышают эффективность рекламы. Добавляйте все возможные варианты расширений в рекламу, даже если кажется, что это не принесет результата.

Например, видеоролик сейчас заметно увеличивает кликабельность (CTR), так как расширяется количество форматов и мест, где показывается реклама. Это также увеличивает аудиторию и выглядит интереснее, чем статические объявления конкурентов.

Использование нескольких целей для обучения через автостратегию ДРР

Часто при работе в автостратегиями в Яндекс Директе многие специалисты сталкиваются с тем, что при выборе цели для обучения кампании:

• Система не набирает десяти конверсий в неделю, чтобы стабильно работать, очень редко срабатывает основная цель.
• Не хватает бюджета на все рекламные кампании.
• На сайте много разных воронок (отправка формы, звонок, чат, переход в мессенджер и т.д.).

Есть небольшой лайфхак, как увеличить эффективность рекламной кампании и добавить данных для обучения автостратегий. Для этого необходимо выбрать: Ограничение расхода → Доля рекламных расходов → Доля расходов от доходов → 100%.

Затем понадобится выбрать несколько целей для обучения. Важно указать адекватную сумму, то есть события, которые являются лидом, звонок и отправка данных имеют большую стоимость, а для кликов по почтам и телефонам необходимо указать меньшую стоимость, чтобы «показать» системе, что такие события стоят дешевле. После перезапуска кампании и обновления настроек автостратегия будет обучаться быстрее и приносить лучшие результаты.

Не только ключевые слова

Чтобы эффективно масштабировать рекламный аккаунт и при этом не повышать стоимость целевого действия при росте бюджета, нужно использовать не только ключевые слова, но и другие типы таргетинга:

• Сайты конкурентов.
• Сегменты по аффинити-индексу (индекс схожести пользователей).
• Похожая аудитория разной точности (look-a-like).
• Сегменты интересов.
• Сегменты ретаргетинга на разных уровнях воронки.
• Сегменты аудиторий и полигоны на картах.

Эти таргетинги могут приносить стабильные результаты даже без привязки к ключевым словам. Важно регулярно тестировать, искать новые точки касания с аудиторией и не фокусироваться только на ключевых словах. Однако приступать к таким тестам нужно, когда у вас есть рекламный бюджет; активные рабочие кампании, которые приносят стабильный результат; клиент согласовал данные тесты.

Запрет площадок в Мастере кампаний

При запуске типа кампаний через Мастера, управление кампанией становится очень упрощенным, при этом функционал ограничен по сравнению с классическими кампаниями. Например, нельзя запретить площадки в РСЯ через обычный классический интерфейс Мастера кампаний. Однако есть решение.

После того, как нужная кампания выбрана, откроется классический список рекламных площадок, где можно запрещать дорогие места показа и площадки, где наблюдается высокий процент отказов.

Загрузка «блэклистов» приложений

Сейчас для рекламы в сетях очень часто первые запуски ведут к большому количеству расходов на нерелевантных площадках, чаще всего приложений. На них практически никогда нет конверсий и высокий процент отказов, так как пользователи часто случайно кликают на подобные баннеры в приложениях. Запретить их разом невозможно. Это значительно ухудшает статистику и может неделями «сливать» ваш рекламный бюджет, если вовремя не внести эти площадки в запрещенные.

Чтобы снизить перерасход, важно сразу вносить список наиболее нерелевантных площадок в запрещенные при старте новых рекламных кампаний.

Хотя таких площадок много и их придется блокировать ежедневно, это все равно поможет сэкономить часть рекламного бюджета.

Найти готовые блэклисты можно на различных сайтах. Для примера поделимся ссылкой.

Со временем вы сможете создать свой актуальный блэклист и использовать его в последующих кампаниях.

Перезапуск рекламных кампаний на автоматических стратегиях

Автоматические стратегии в Яндекс Директе могут показывать отличные результаты при совпадении условий по бюджетам и количества целевых действий в неделю. Но когда алгоритму не хватает данных для эффективного обучения, рекламные кампании могут работать нестабильно, выключаться, устраивать или показывать непредсказуемое поведение.

Скорее всего, вы замечали, что к концу недели рекламная кампания может резко начать терять обороты, выключаться, даже не набрав размер недельного бюджета. Яндекс рекомендует скорректировать объем недельного бюджета и увеличить размер цены за действие (CPA), но мы с командой часто сталкивались с тем, что никакие правки не помогали добиться адекватной работы автостратегий и возвращения необходимых результатов.

В данном случае может сработать полный перезапуск рекламной кампании. После перезапуска она снова начинает работать стабильно и приносить результаты. Обидно, на некоторых проектах, где у нас недостаточное количество конверсий в неделю, приходится перезапускать такие кампаний почти каждую неделю.

Если вы столкнетесь с такой же проблемой, обязательно попробуйте сделать перезапуск рекламных кампаний, это может решить проблему с открутом бюджета.

Заключение

Эти фишки и лайфхаки помогут вам максимально эффективно использовать возможности Яндекс Директ. Помните, что постоянное тестирование и адаптация кампаний – ключ к успеху. Используйте предложенные стратегии, и вы сможете значительно повысить эффективность ваших рекламных усилий, улучшить результаты и оптимизировать рекламный бюджет.

Напоследок давайте еще раз перечислим все методы, которые мы рассмотрели в данной статье:

• Корректировка ставок на высокие отказы.
• Тестирование товарной кампании для других направлений.
• Двойное отрицание в РСЯ.
• Мобильные объявления в ЕПК (запуск и управление).
• Интеграция CRM и Метрики для Директа.
• Расширения в объявлениях.
• Использование нескольких целей для обучения через автостратегию ДРР.
• Не только ключевые слова.
• Запрет площадок в Мастере кампаний.
• Загрузка «блэклистов» приложений.
• Перезапуск рекламных кампаний на автоматических стратегиях.

Источник: seonews.ru